En la actualidad, no hay pretexto para prescindir de un ejercicio de planificación y el análisis de datos proporciona herramientas que antes representaban altos costos o que solo eran del alcance de un grupo reducido de compañías. ¿por dónde empezar? ¿cómo puedo aprovechar los datos y no quedarme rezagado?
Primer paso: la estrategia
Gran parte del éxito de una empresa reside en la correcta definición de objetivos y en la planificación del cómo materializarlos.
Una empresa sin estrategia es igual a lanzar una moneda al aire o zarpar en un barco sin un rumbo definido. Antes de realizar un ejercicio de planificación debemos tener claro el norte de la compañía. La estrategia consiste en definir los objetivos de la empresa para el corto, mediano y largo plazo. Dichos objetivos son plasmados en un documento llamado plan estratégico. El plan estratégico contiene los objetivos así como las iniciativas que permitirán alcanzarlos. ¿Cuál es un periodo adecuado para definir los objetivos estratégicos? Los libros de los 90’s y principios de los años 2000 recomendaban de 5 a 10 años. Lo cierto es, que el mundo es más dinámico. 5 años en la actualidad representan el fracaso o la consolidación de una empresa. Lo más sano es hacer planes a 3 años, con objetivos concretos por año.
Los objetivos deben ser cuantitativos, medibles, ya que de otra forma, no tendremos certeza al evaluar su cumplimiento. Dichos objetivos deben ser representados mediante indicadores. Algunos ejemplos de objetivos son: lograr un margen de utilidad neta del 15%, incrementar la participación de mercado en 5PP. ¿En dónde interviene el análisis de datos? Cuando una empresa no esta segura de que crecimientos estimar o que tan ambiciosos o alcanzables son sus objetivos es donde podemos aprovechar la bondad de los datos. Una primera referencia es evaluar los datos de la propia empresa, ver como han sido su comportamiento y los niveles logrados en periodos pasados. Un ejercicio más saludable es compararse con la tendencia del mercado local y de la misma industria. Ahí es donde se aprovecha el análisis de datos, para estimar los crecimientos del mercado, las variables que impactan a su industria específica y tener una referencia más.
La renovación de tu ejercicio de planificación no debe ser tomado a la ligera, nuestra metodología consta de 4 claves para plantearse objetivos relevantes más allá de nuestro negocio y entorno.
Segundo paso: el presupuesto.
Ya que tenemos claros los objetivos, debemos aterrizarlos en el presupuesto de la compañía. Lo más común es partir del presupuesto financiero, donde se proyectarán los flujos de ingresos y egresos. El presupuesto financiero será la base para desarrollar los presupuestos correspondientes a cada área según su contribución en los flujos.
Para presupuestar el flujo de ingresos se elabora el presupuesto de ventas. El presupuesto de ventas, a cargo de las áreas comerciales y de mercadotecnia, no solo representa un número a perseguir, sino la forma en que será obtenido. Un correcto ejercicio de presupuesto debe ser segregado en diferentes dimensiones: tiempo, fuerza comercial, portafolio, etc. Una vez más aparece el análisis de datos para apoyar en esta labor. El análisis de datos históricos de la empresa, permitirá identificar comportamientos estacionales, permitiendo poner una meta mensual más adecuada que un simple objetivo promedio. Al analizar el portafolio, se podrá identificar la participación de cada producto/servicio y poder hacer agrupaciones por familias o subgrupos de productos con comportamientos similares. Esto reducirá la complejidad del portafolio, por ejemplo en un supermercado que puede tener entre 5,000 y 15,000 SKUs, será más sencillo si por la agrupación de sus productos, se presupuesta para 10 o 20 familias o subgrupos de producto.
A nivel de fuerza comercial o canal de distribución, también podremos utilizar el análisis de datos para estimar las tendencias de consumo y poder repartir el objetivo con una proporción adecuada. Un ejemplo de ello, puede ser una empresa que desea desarrollar un canal de e-commerce. Para poder estimar la participación adecuada de dicho canal, se puede analizar los crecimientos del canal en el mercado, comparar la participación respecto a otros canales en empresas de la misma industria.
Del presupuesto de ventas, se derivan el resto de flujos a estimar: el presupuesto de producción (en modelos de negocio de fabricación) y los componentes que integran la producción: presupuesto de costos directos, de mano de obra y de gastos indirectos de fabricación. Al definir los costos, se podrá estimar el presupuesto de compras.
Finalmente, se procede con el presupuesto de gastos y otras fuentes de entradas y salidas para consolidar el presupuesto de flujos de efectivo.
En cada uno de los presupuestos mencionados, podemos y deberíamos emplear el análisis de datos, permitiéndonos tener mayor asertividad.
Algunos ejemplos y aplicaciones son: estimar el rendimiento y la productividad de las áreas de fabricación, para hacer un ejercicio de mano de obra más efectivo. Analizar los ciclos de producción y venta para buscar negociaciones con clientes y proveedores, etc. El análisis de datos, permitirá agilizar el proceso de definición y dará más asertividad a las estimaciones.
Paul Guerrero, socio de Grupo Valor Panamá y Ecuador, nos explica la importancia de los OKR´s dentro de las organizaciones, cómo se diferencian de los KPI´s, el rol clave del plan operativo anual y las ventajas y desventajas de realizar un presupuesto base cero.
Tercer paso: el seguimiento.
El ultimo paso es el seguimiento al cumplimiento. No basta con tener el “plan perfecto” si no logramos llevarlo a cabo. Para ello, es importante definir los procesos de monitoreo y revisión que permitan llevar un seguimiento y un entendimiento de como se están dando los resultados. ¿Qué pasa cuando los resultados no se están dando como se esperaba? Aquí también toma importancia el análisis de datos. Ejecutar análisis predictivos, que permitan predecir y estimar con base en los resultados reales obtenidos, el mejor resultado esperado y tomar las decisiones en una etapa temprana.
Un ejemplo puede ser, si al segundo trimestre, el cumplimiento a lo planificado es por debajo de la expectativa y en los dos trimestres faltantes la estacionalidad no refleja un crecimiento importante, es un buen momento para tomar decisiones que permitan redirigir el curso y hacer los ajustes pertinentes.
En conclusión, la planificación será más asertiva mientras más nutrido sea el análisis. En la actualidad no podemos prescindir de un ejercicio estratégico y de presupuesto. Es de suma importancia, integrar el análisis de datos internos y del mercado para tener referencias más sólidas y un plan más efectivo. Por último, el seguimiento es vital para el cumplimiento. El seguimiento debe integrar análisis y toma de decisiones.
La mayoría de empresas se quedan en comprender como se encuentra su situación actual, pero no se esfuerzan en saber lo que podía afectar su negocio a futuro, siendo los datos recaudados día a día una gran herramienta, que entre muchas utilidades puede servir para crear pronósticos.
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